Trabajo Pràctico 3 referido a agenda-setting por Laura Crema

INTRODUCCION

El tema que abordare en este trabajo consta del análisis de la agenda setting en cuanto a su concepto, contenido y alcances. Para adentrarnos al tema, tendremos que analizar sus orígenes históricos, para luego poder examinar en detalle qué es la agenda setting.

Mi trabajo en principio se enrola en los niveles de agenda setting y sus influencias, tanto como sus consecuencias y efectos. Entonces, para llegar a conocer cuáles fueron las incidencias de esta agenda, que también es denominada por varios autores como agenda “McCombs”, debemos conocer qué se conoce como agenda setting y sus niveles.

Sin embargo, no hay q dejar a un lado, la importante vinculación que tienen las noticias, cuales son los intereses de la audiencia y la organización.




ANTECEDENTES

La Agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los años sesenta y se ha convertido en la teoría principal para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.

La traducción literal al castellano del barbarismo que da nombre a la mencionada teoría "agenda-setting” sería "fijación de la agenda" o "establecimiento de la agenda".

Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que corresponden a dos etapas de investigación bien desarrolladas.

1.El primer nivel se concentra en los temas: su hipótesis es que los medios nos dicen sobre qué pensar.

2.El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar

Los principales bosquejos de esta influencia fueron esbozados por Walter Lippmann en su clásico libro de 1922, Public Opinion, que decia “los medios informativos son una fuente fundamental de las imágenes que hay en nuestras mentes sobre el mundo de los asuntos públicos, un mundo que para la mayoría de los ciudadanos está -fuera de alcance, fuera de la vista, fuera de la mente-.



CONCEPTO

La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.

Esta conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.

Por eso, podemos decir que la agenda setting “es un proceso que se efectua durante el tiempo que no nos dice que pensar sobre tal o cual asunto, NOS DICE EN QUE ASUNTOS DEBEMOS PENSAR y que depende de la importancia de los medios den a las noticias”. En resumidas cuentas, vendría a ser un producto dirigido por los mismos medios informativos.

Cuando hablamos del objeto de estudio de la agenda setting, decimos que , trata acerca el proceso de selección de las noticias, del encuadre que le dan los medios a las mismas y de su posible transferencia a los públicos.

Cobra particular relevancia frente a las circunstancias actuales el proceso de “selección” que los medios hacen de la información y hasta que punto ellos “iluminan” esa parte de la realidad mediática a la que accedemos, aquella que queda expuesta a nuestros ojos y oídos. Por eso, representa un avance importante en el estudio científico de los efectos en la comunicación de masas.



NIVELES DE LA AGENDA-SETTING


Primer nivel



La hipótesis de la agenda-setting sostiene que la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido.

El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.

El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios.

De la misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia en su aplicación constante forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forma un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos.

En pocas palabras afirma Walter Lippman que “los medios proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa”.

Por último, la hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos, interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias de personal y directamente vividas por los individuos.

Hay grandes «paquetes» de realidad que los sujetos no experimentan directamente ni definen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sino que viven exclusivamente en función de o a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas

Al poner el acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda-setting postula un impacto directo - aunque no inmediato - sobre los destinatarios, que se evidencia en tres aspectos:

1.el establecimiento de los asuntos públicos importantes a través de la agenda del periodista y la del propio medio.

Esta influencia de los medios se constata en el hecho de que los ciudadanos llegan a formarse un juicio personal sobre lo que es importante públicamente, como resultado de la mayor o menor presencia de determinados asuntos y personalidades en los medios informativos.

"sólo parece real lo que se legitima mediáticamente, el resto de la realidad no lo es"

2. la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el “orden del día”:

La manera de jerarquizar los acontecimientos o los temas públicos importantes, por parte de un sujeto, es similar a la valoración que operan los media de los mismos problemas, pero sólo si la agenda de los media es valorada sobre un largo período de tiempo, como un efecto acumulativo»

La tercera forma de influencia o de impacto de los medios, requiere de una explicación previa: a la redacción periodística de un gran medio pueden llegar hasta mil noticias en 24 horas. Un periódico sólo puede absorber entre 150 y 200 noticias, las emisoras de radio y TV aún son capaces de asumir menos volumen de informaciones (2). De todas ellas, sólo un mínimo porcentaje correspondiente al ámbito local llega a ser realmente noticia en ese medio de gran difusión y todavía una menor cantidad de esos acontecimientos son observados directamente por los periodistas.

De ahí que el campo de interés de la audiencia local -léase agenda pública local- no encuentre una sintonía con la agenda del medio de tirada nacional.

La prensa local ha venido a cubrir ese hueco de expectativas que salía fuera de la agenda temática de los grandes medios. Así, los intereses informativos del público local se han visto satisfechos con una horma adecuada, pues las dimensiones informativas anteriores le provocaban distanciamiento y lejanía con respecto a su realidad inmediata.

Como resultado, los medios locales han asumido el cometido de transferir la relevancia de las noticias locales en su agenda a la de la sociedad específica a la que surten informativamente. De esta manera, a través de la práctica diaria de la estructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés de sus lectores-oyentes-espectadores.

Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte, el local. En ella se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato, y de allí surge el impacto más importante de todos:

3.la capacidad de los medios para estructurar y organizar nuestro propio mundo: a través de la práctica diaria de la estructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés de sus lectores-oyentes-espectadores. Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte, el local, en la cual se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato de las personas, lo que les toca directamente.

La agenda pública – donde se concentra la atención del público – puede ser examinada en encuestas de opinión pública a través de la pregunta ampliamente usada por Gallup:

¿Cuál es el problema más importante que enfrenta este país hoy?

Las respuestas del público a esta pregunta producen evidencia significativa del rol de agenda-setting de los medios informativos, pues casi siempre concuerda con lo que han publicado los medios durante las semanas en que se hacen esas encuestas.

Consecuencias de una agenda mal manejada en el primer nivel

Debido al impacto que tiene la agenda mediática en la configuración de la opinión pública, es imprescindible que los medios incluyan una gran cantidad de información sobre temas diversos, con el fin de que no se presenten consecuencias negativas para la sociedad como:

Comprensión parcial de la realidad social:
Los medios sólo publican una parte de la realidad, con lo cual el público ignora otros campos relevantes. Por ej: países en los cuales los medios se centran en la información nacional, generan etnocentrismo, o cuando se ignora información sobre las mujeres, el medio ambiente o sobre las minorías, se puede generar desconocimiento e indiferencia.

Desinformación de la audiencia mediante la ocultación de lo realmente importante:
Los periodistas pueden inventar la actualidad - distinto de inventar la noticia - Ello se consigue llevando al candelero informaciones o personajes que no debieran ocupar un lugar preferente en los medios y desestimando, por contra, la actualidad verdadera.



Segundo nivel


Investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar

Según Weaver, Graber, McCombs y Eyal, -la agenda en un segundo nivel: el de las características cognitivas y afectivas de los problemas-. De la misma manera que los asuntos pueden variar en relevancia, también los atributos sobre una misma cuestión pueden jerarquizarse unos con otros.

Los medios no sólo canalizan la atención del público y los políticos hacia los temas mas amplios, sino hacia los aspectos detallados con los que se reconstruyen estos temas.

Tanto la selección de los hechos que captarán la atención como la selección de atributos para pensar en estos hechos, juegan papeles poderosos en la construcción de la agenda pública. Los medios hacen sobresalir unos temas y unos hechos sobre otros y cada hecho, señalan también ciertos aspectos, personas, enfoques, puntos de vista.

Cada uno de estos objetos tiene numerosos atributos, aquellas características y propiedades que constituyen ese hecho u objeto. No sólo se nos dice cuáles hechos son importantes sino qué aspectos son importantes en cada hecho.

La pregunta que McCombs, Shaw, Evats y otros investigadores empezaron a hacerse fue la siguiente:

¿hasta qué punto nuestra opinión de un hecho o persona se forma bajo la influencia del enfoque o del marco referencial que nos suministran los medios de comunicación?

Pero sólo hacia finales de la década de los años 90, los investigadores empezaron a observar con detenimiento la agenda de atributos y a plantear con seriedad la idea de un segundo nivel de la agenda setting.

La hipótesis básica era que la agenda de atributos que presentan los medios de comunicación influye sobre la percepción que tiene la gente de los candidatos. Se deduce entonces que los elementos prominentes en la imagen del mundo que señalan los medios de comunicación influyen en la prominencia de aquellos elementos en la imagen del mundo que se forma la audiencia.

Del segundo nivel de la agenda a la Teoría de marcos (framing): El desarrollo de las investigaciones sobre el segundo nivel de la agenda ha encontrado compatibilidad con una gran variedad de conceptos de comunicación y teorías contemporáneas.

Los marcos se definen como “la idea central en la cual se basa el periodista para la organización de la noticia”, y sugieren una visión determinada del hecho a través de la selección de unos elementos que se destacan o enfatizan, pero encuadrándolos en un marco específico que arropa todo el texto.

La diferencia entre las dos teorías, el segundo nivel de la agenda y los marcos noticiosos, se encuentra en la naturaleza de la agenda de atributos.

En el segundo nivel de la agenda, los atributos destacados definen el tema central del mensaje, mientras que en la teoría de los marcos, los atributos que se destacan pueden aparecer en todas partes de las oraciones y párrafos de la historia. El encuadre del texto hacia un determinado enfoque se hace de manera más sutil.

Operacionalmente, es posible decir que el tema central de una información, lo que ha destacado el periodista como lo más importante de un hecho y que en la noticia correspondería al lead, representa el segundo nivel de la agenda setting. Por su parte, el enfoque que el periodista le ha dado al hecho, el frame en el cual lo ha enmarcado, se evidencia a lo largo de todo el relato, en los diferentes atributos que el periodista ha destacado en cada uno de los párrafos del texto.

Las investigaciones sobre el tema, han revelado que los enfoques también influyen sobre la opinión pública.

Peligros de un mal manejo del segundo nivel

Creación de prejuicios en la sociedad:
Al destacar unos atributos de los hechos y las personas, los medios configuran la percepción que tenemos sobre esos hechos o personas, se positiva o negativamente. Cuando de una población o hecho se destacan sólo aspectos negativos, se genera rechazo, miedo, disgusto ante esa realidad. Por ejemplo, los reinsertados, los desplazados, los colombianos a los ojos del mundo. Cuando sólo se enfatiza en lo positivo, se puede crear un endiosamiento del personaje, que no corresponde a la realidad.

Manipulación de la sociedad:
Cuando el periodista no investiga y se queda con el registro taquigráfico de lo que una fuente le dice, sin contrastar la información, puede estar siendo manipulado para que destaque unos atributos del hecho que convienen a la fuente interesada. Por ejemplo, la noticia sobre la mala administración de la embajadora en Brasil, no se consultó a la implicada. Al final, la imagen del mundo que se le da a las personas es justo la que las fuentes interesadas quieren. Eso al final, lleva a desenlaces que no debieron ser.



IMPACTOS DE LA AGENDA-SETTING EN AMBOS NIVELES

1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.

2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.

3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.

El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos.

Eso implica investigar más, pero también informar mejor.



INFLUENCIA



El establecimiento del agenda-setting es una teoría con efectos mediáticos limitados. Un objetivo de la investigación contemporánea es la identificación de las condiciones bajo las cuales el agenda-setting influye o no sobre los medios informativos. En cualquier caso, la existencia del fenómeno de establecimiento del agenda-setting es evidente. Los resultados generados por dos tipos de metodología aplicados al trabajo de campo, análisis de contenido e investigación de sondeo, reafirman su validez externa y los experimentos asimismo refrendan su validez interna. Por otra parte, el hecho de que mucha de esta evidencia reciente se fundamente en noticias extraídas de la televisión, refuerza todavía más la hipótesis básica, puesto que otra evidencia literaria sugiere que las noticias televisivas tienen un efecto de establecimiento de agenda-setting menos potente que el de los periódicos.

Los acontecimientos se pueden clasificar según entorpezcan más o menos el contínuum en el que están integrados. Como su nombre indica, algunos acontecimientos irrumpen de forma entorpecedora en nuestras vidas cotidianas. Nadie dependió jamás de la televisión o de los periódicos para informarse de esta inflación. La experiencia cotidiana puso este acontecimiento en boca de todos y en el agenda-setting nacional. Por contraste, nuestro conocimiento acerca de otros sucesos, está totalmente condicionado a los medios informativos.

A grandes rasgos, el rol del establecimiento del agenda-setting de los media revela situaciones de efectos de fuerte impacto en acontecimientos no entorpecedores y ningún efecto en absoluto en acontecimientos entorpecedores.



EFECTOS

McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político. La selección magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras. El efecto de selección, permite advertir que la influencia del medio no radica tanto en su capacidad de convicción, esto es, de su influencia real, como en la de poner en suerte los temas que son objeto de debate, los que condicionan la discusión política y la toma de decisión. Los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.


También, entiende McCombs, hay un efecto cognitivo, de socialización en valores y percepción de lo político que opera a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por ejemplo, una mayor exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su interés por las cuestiones públicas.


Se trata de un análisis en el espacio de los efectos, que ha movilizado toda una corriente de investigadores que llegan a nuestros días, pese a las carencias que se denuncian en las premisas teóricas de McCombs. Por ejemplo, ignorar los procesos de inducción de los elementos de la agenda a partir de valores determinados por los intereses mercantiles del emisor o del sistema al que éste sirve. Pero, también, por haber predominado en su planteamiento los enunciados y las descripciones teóricas sobre las verificaciones capaces de movilizar el caudal de inquietud científica que suscita el núcleo del problema; esto es, el del carácter prescriptivo de los medios.
La progresiva mayor influencia de los medios en la vida social y la emergencia del componente mediático-virtual como sucedáneo de las vivencias de la realidad, acentúa el efecto agenda, en la medida en que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto con los entornos de realidad, menos puntos de tangencia con otras formas de construcción social de la realidad.






CONCLUSION

¿Quién establece el agenda-setting público? Los medios informativos, en gran manera, influyen considerablemente sobre el agenda-setting público pero no de forma completa. ¿Quién establece el agenda-setting informativo? Ésta es una responsabilidad necesariamente compartida pero los medios informativos propiamente dichos ejercen una influencia dominante sobre la conformación tanto del agenda-setting informativo como en la mayoría de asuntos públicos.

Los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados.










BIBLIOGRAFIA

WIKIPEDIA- enciclopedia libre-.
LCRJ- ediciones-.
RODRÍGUEZ DÍAZ, R. Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria.
http://www.nombrefalso.com.ar
http://comunicacion.idoneos.com
CATEDRA UNESCO. Universidad de Malaga-España-.